Greenwashing définition et comment l’éviter ?

Au programme de cet article "Greenwashing définition et comment l'évite" : Qu’est-ce que le greenwashing ? Et comment l’éviter ?

Si tu es en train de te lancer à ton compte dans la RSE ou que tu travailles dans le développement durable : tu te poses sûrement ces questions !

Et tant mieux ! 

Dans cet article, on fait un focus sur le greenwashing avec des conseils pour éviter de tomber dedans, voici ce que tu vas trouver 

• La définition du greenwashing 
• 6 conseils pour éviter le greenwashing et communiquer de manière responsable 
• Une infographie pour repartir avec les meilleurs conseils et ne pas tomber sur le greenwashing 
• 2 ressources indispensables pour en savoir plus sur le greenwashing

Greenwashing définition et explications 

Voici la définition que l'on retrouve sur le site de BPI France :

"Le greenwashing est un concept apparu dans les années 1990 et créé par les ONG. Il caractérise une méthode de marketing qui consiste, pour les entreprises, à utiliser l’argument écologique auprès du public afin de se donner une image éco-responsable, alors que la réalité est tout autre et leurs pratiques loin d’être à la hauteur des allégations.

Qui fait du greenwashing met donc en place une communication trompeuse qui peut être, dans de nombreux cas, assimilée à de la publicité mensongère. Selon les arguments utilisés et actions mises en avant.”

Depuis le 1er janvier 2023, la loi Climat et Résilience du 22 août 2021 régule l'utilisation des allégations de neutralité carbone par les entreprises.

Désormais, pour revendiquer la neutralité carbone de leurs produits ou services, les entreprises doivent démontrer la rigueur, la transparence et l'honnêteté de leurs processus d'évaluation.

Cela peut impliquer également la réalisation de bilans carbone et ou d'analyses du cycle de vie (ACV).

Sans preuves concrètes et en cas de non-conformité, une amende pouvant atteindre 100 000 euros peut être infligée.

Il est donc essentiel non seulement d'éviter le greenwashing pour des raisons éthiques, mais aussi pour des raisons légales.

Mais comment éviter le greenwashing  ?

Prenons l’exemple d’une entreprise dans la mode tout au long de l'article.

Et bien sûr ces conseils sont généralisables à tous les domaines.

6 conseils pour éviter de tomber dans le greenwashing 

1. Pose-toi des questions pour une communication "no bullshit"

Exemple : Si tu affirmes que tes vêtements sont fabriqués en France de manière éthique et respectueuse de l'environnement, demande-toi pourquoi tu mets cela en avant.

Est-ce simplement pour attirer les consommateurs sensibles à l’éthique ou parce que tu t’engages réellement dans ce processus ?

Ensuite, demande-toi : Est-ce que j’ai des preuves ?

Par exemple :

Peux-tu montrer des certificats (comme Origine France Garantie, Oeko-Tex ou GOTS) ?

Ou offrir des détails concrets sur tes ateliers, les conditions de travail des employés et les matériaux utilisés ?

Questions clés à te poser :

• Pourquoi je communique cela ? : Est-ce que cela reflète une valeur fondamentale de mon entreprise ou est-ce une stratégie marketing ?
• Ai-je une preuve tangible de cette affirmation ? : Peux-tu montrer le processus de production, les labels ou les résultats d’audits externes ?

À retenir : Chaque affirmation doit être soutenue par des preuves concrètes.

Par exemple, publier des vidéos des ateliers où sont produits les vêtements et des témoignages des ouvriers eux-mêmes pourrait donner du poids à ta communication.

2. Agis avant de communiquer pour ne pas tomber dans le greenwashing

Exemple : Avant de communiquer sur ton engagement environnemental, assure-toi d’avoir mis en place des actions concrètes.

Par exemple :

Si tu souhaites parler de l’utilisation de matières écologiques, commence par intégrer un certain pourcentage de tissus recyclés dans ta production ou par réduire ton empreinte carbone.

Plutôt que de dire : « Nos vêtements sont écologiques », tu pourras affirmer avec preuve que :

« Nos collections actuelles utilisent 30 % de coton recyclé, et nous travaillons avec des partenaires locaux pour diminuer de 20 % nos émissions de CO₂ d’ici la fin de l’année. »

À retenir : Agir avant de communiquer.

Avant de promettre que tes vêtements sont respectueux de l’environnement, assure-toi que cela soit déjà en place, de manière mesurable et traçable.

3. Stop au greenwashing : évite les stéréotypes dans ta communication

Exemple : Au lieu d’utiliser des images de nature sauvage ou de paysages bucoliques pour illustrer ton engagement écoresponsable, montre des photos réalistes de tes ateliers en France, des artisans au travail, ou de la chaîne d'approvisionnement.

Cela permet de démystifier le processus et de donner une image plus transparente et authentique.

Autres exemples :

• Tu veux représenter le voyage ? Evite de montrer des plages paradisiaques à l’autre bout du monde ou des lagoons. Privilégie des photos de tourisme plus local
• Tu veux représenter un moment convivial dans tes publicités ? Evite de montrer une tablée avec de la viande. Représente plutôt des plats différents.
• Tu veux représenter le succès ? Evite d’utiliser une grosse voiture.

À retenir : Fais attention aux clichés.

Opte pour des visuels eco-responsables et qui reflètent véritablement la valeur ajoutée de ton produit !

Par exemple :

4. Engager des parties prenantes crédibles

Exemple : Si ton entreprise affirme qu’elle utilise des matières écologiques ou que ses processus de production sont éthiques, il est crucial d'engager des partenaires qui ont une vraie expertise dans ces domaines.

Travailler avec des fournisseurs de tissus certifiés (comme Oeko-Tex ou GOTS), des associations environnementales, ou des experts en mode éthique permet de renforcer la crédibilité de tes engagements.

Action :

Si tu affirmes utiliser des tissus recyclés ou biodégradables, assure-toi de travailler avec des fournisseurs qui peuvent prouver la traçabilité de leurs matières premières.

Tu pourrais aussi collaborer avec des ONG ou des organismes indépendants pour auditer ton processus de production et obtenir des labels reconnus.

À retenir : S’associer à des parties prenantes crédibles ajoute de la valeur à tes affirmations.

Par exemple, mentionner que tu travailles avec une association qui contrôle les normes de travail éthiques dans tes ateliers français est bien plus puissant que de le déclarer sans preuve externe.

5. Communication responsable : ne pas simplifier des questions complexes

Exemple : La durabilité dans la mode est un sujet complexe qui va bien au-delà de l’utilisation de coton bio ou de la production locale.

Si tu prétends que tes vêtements sont « durables », explique comment tu réduis l'impact environnemental à travers plusieurs étapes :

• sourcing des matières,
• réduction de la consommation d'eau,
• gestion des déchets,
• conditions de travail, et transport.

Ne limite pas ta communication à un seul aspect de durabilité (comme le made in France), car cela pourrait être perçu comme simplificateur.

Action : Par exemple, si tu communiques sur l’utilisation de coton biologique, prends le temps d’expliquer les défis associés à sa culture. Cela peut être les coûts plus élevés ou la rareté des matières premières. Parle aussi de comment ton entreprise travaille pour minimiser ces impacts.

À retenir : Évite les simplifications du genre « nos vêtements sont bons pour la planète ».

Expose les nuances et les défis de ton industrie, ce qui montre que tu es conscient des enjeux et que tu adoptes une approche réfléchie et responsable.

Pour aller plus loin tu peux aussi retrouver notre article sur la Comment réussir sa communication sur la RSE.

6. Transparence totale : la clé d'une communication éthique anti greenwashing

Exemple : Si tu veux éviter le greenwashing, adopte une transparence totale sur tes processus, y compris les zones où tu n'es pas encore parfait.

Par exemple : tu utilises des matières locales pour 80 % de ta production mais les 20 % restants proviennent de l’étranger pour des raisons de disponibilité ou de coût ?  Explique pourquoi et ce que tu fais pour améliorer cette situation !

Action : Publie un rapport d’impact annuel, ou crée une section sur ton site dédiée à la transparence de ta chaîne d’approvisionnement.

Tu peux détailler les origines de tes matières premières, les conditions de travail dans tes ateliers, et les efforts que tu fais pour minimiser ton empreinte carbone.

À retenir : Une communication honnête et responsable sur tes réussites comme sur tes défis te permettra de bâtir une relation de confiance avec tes clients.

Par exemple, au lieu de prétendre que tout est parfait, explique tes objectifs d’amélioration et partage ton plan pour y parvenir, même si tu n’as pas encore atteint tous tes objectifs.

En résumé de cet article Greenwashing définition et explication :

  Si tu veux plus loin je te recommande :

• L'épisode "Parlons Greenwashing !' du podcast "Parlons RSE !" De BPI France : Tu peux le retrouver en cliquant ici
• Le guide anti greenwashing de l’ADEME